一、乡村旅游行业概述

以往乡村旅游是到乡村去了解一些乡村民情、礼仪风俗等，也可以观赏当时种植的一些乡村土产（水稻、玉米、高粱、小麦等）、果树、小溪、小桥及了解它们故事。旅游者可在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。

(资料图片)

1、分类

乡村旅游的分类方式多种多样，不同的分类方式可以帮助游客更好地选择适合自己的旅游产品，也有助于企业更好地开发和推广乡村旅游产品。

乡村旅游行业分类示意图

数据来源：公开资料，华经产业研究院整理

2、发展历程

中国乡村旅游发展历程经历了初期阶段、发展阶段、建设阶段和转型升级阶段，政府的支持和推动起到了重要的作用。未来，乡村旅游将继续向多元化、特色化、智慧化、数字化、绿色化方向发展，成为中国旅游业的重要组成部分。

中国乡村旅游行业发展历程示意图

数据来源：公开资料，华经产业研究院整理

二、发展背景

1、政策因素

随着中国月疫情态势的放缓，中国旅游行业活力逐渐恢复，近些年，中国政府相继出台政策扶持中国乡村旅游行业的发展，乡村民宿是指利用乡村民居等相关资源，主人参与经营服务，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。乡村民宿是乡村旅游的重要业态，是带动乡村经济增长的重要动力，是助力全面推进乡村振兴的重要抓手。

中国乡村旅游行业相关政策梳理

数据来源：各政府门户网站，华经产业研究院整理

2、社会因素

旅游行业的发展对于经济增长、就业创造、文化传承等方面都有着重要的作用。随着人们生活水平的提高和旅游消费观念的转变，旅游行业得到了快速发展。目前，旅游行业已成为全球最重要的产业之一，对于全球经济的发展和国际交流合作都有着重要的影响，根据数据显示，2020年，中国受到新冠疫情的冲击，居家隔离等政策的出台严重影响中国旅游行业的发展，近些年中国随着新冠疫情态势的放缓，中国旅游行业逐渐恢复活力，2022年中国游客人数为253000万人。

2013-2022年中国游客人数变化情况

数据来源：国家统计局，华经产业研究院整理

三、产业链

1、产业链结构

从乡村旅游产业链来看，上游主要为农林牧渔相关企业、农副产品加工企业和旅游策划企业等，负责为中游企业提供原材料供给、产品开发及旅游规划服务。中游是乡村旅游产品及服务供应商，掌握乡村旅游业的核心资源，占据产业链主体地位，主要包括休闲度假村、观光采摘园、民俗文化村、农家乐（民俗、餐馆）等。下游是连接核心企业和消费者的媒介，负责乡村旅游产品及服务的营销、宣传，主要包括旅行社、在线旅游平台等。

乡村旅游行业产业链结构示意图

数据来源：公开资料，华经产业研究院整理

2、产业链下游

乡村旅游行业产业链下游为中国乡村旅游游客，根据数据显示，中国乡村旅游游客人数总体呈现上涨态势，越来越多的游客青睐乡村旅游行业，对行业需求不断上涨，在现阶段的后疫情时代，旅游整体行业的活力恢复带动乡村旅游行业游客人数逐年回升，2020年中国乡村旅游接待人数为26亿人次，预计2023年中国乡村旅游阶段人数将上涨至30亿人次。

2011-2023年中国休闲农业与乡村旅游接待人数变化

数据来源：中国文化和旅游部，中国农业农村部，华经产业研究院整理

相关报告：华经产业研究院发布的《2023-2029年中国乡村旅游行业市场深度评估及投资策略咨询报告》

四、中国乡村旅游行业发展现状

1、市场规模

数据显示，2020年中国休闲农业与乡村旅游收入为6000.0亿元，减少66.9%。近几年，居民外出旅游需求被抑制，乡村旅游业受到严重冲击。随着外出限制的放开，被压抑许久的旅游消费端将迎来增长，乡村旅游收入有望实现稳步增长。

2011-2023年中国休闲农业与乡村旅游总收入变化

数据来源：中国文化和旅游部，中国农业农村部，华经产业研究院整理

2、区域分布

中国乡村旅游重点村数量前十名省份为新疆及新疆兵团、浙江、江苏、湖北、贵州、江西、云南、河北、福建、四川，其中新疆及新疆兵团重点村数量为80个，其次为浙江，数量为55个。

2019-2022年中国乡村旅游重点村数量前十省份统计

数据来源：公开资料，华经产业研究院整理

3、金额占比

七成中国乡村旅游用户花费金额集中在300-900元区间，23.7%旅游用户花费900元以上，3.9%的中国旅游用户在乡村旅游的花费金额在300元以下。当前，中国乡村旅游消费主要用于吃和住，而部分乡村旅游国家，如日本乡村旅游消费主要用于文化产品和生态产品。未来乡村旅游还有很大的发展空间。

2023年中国乡村旅游消费者花费金额占比情况

数据来源：公开资料，华经产业研究院整理

4、年龄占比

根据数据显示，中国乡村旅游行业消费者年龄分布中，19-35岁消费者人群占比最重，占比为64.8%，其中六成中国乡村旅游消费者为女性；主要为居住在一线、新一线和二线城市，月收入在5001-10000元的企业职员。

2023年中国乡村旅游行业消费者年龄分布占比

数据来源：公开资料，华经产业研究院整理

五、中国乡村旅游行业发展趋势

1、促进农村经济和乡村环境的和谐发展

绿水青山是绿色生态旅游的命脉，只有守护好这条命脉，才能成为乡村旅游经济的源头，大力发展绿色生态旅游是促进我国乡村旅游经济可持续稳定、健康发展的根本之路。绿色生态旅游一方面是对历史资源的传承和延续，通过发展绿色生态旅游，盘活了乡村地区的各种资源，并将这些资源直接转化成为直接的经济效益，从而促进了农村经济和乡村环境的和谐发展。

2、优化乡村旅游产业布局，带动一二三产业的融合

对乡村旅游产业布局进行优化，实际上就是对乡村旅游产品和经济结构做好科学、系统规划，从而使得农业经济的结构变得更加丰富合理，加强对农村地区各种资源的有效利用防止土地资源、人力资源流失，并保护农村地区的传统文化对农业的面貌、基础设施进行系统改造。优化乡村地区旅游产业布局，是落实乡村振兴战略的有力举措之一，也是促进乡村旅游全面发展，促进农村地区第一产业、第二产业融合的有力武器。

华经产业研究院通过对中国乡村旅游行业海量数据的搜集、整理、加工，全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业典型企业的产销运营分析，并根据行业发展轨迹及影响因素，对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策。更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2023-2029年中国乡村旅游行业市场深度评估及投资策略咨询报告》。