文|自象限 萝莉、罗辑

编辑|程心

今年618，李佳琦又交出了一个完美答卷。

(资料图片)

淘宝直播数据显示，预售首日，李佳琦直播间累计上架338个单品链接，GMV达49.77亿元，同比增长21.4%。

光环耀眼，但也开始明显地消褪了。

比如预售当天，直播间观众的热情出现了颓势，人数破千万的时间推迟到了8点左右；往年上架就被抢空的美妆产品，到晚上11点也只有3个售罄。更直观的趋势表现在数据上，今年直播电商总销售额1844亿元，同比增长27.6%，已经超过了李佳琦的增速。

简单说，618还在蹲李佳琦的用户变少了。

去年，李佳琦缺席618的时候，不少消费者还出现了戒断反应，但时间线拉长至今年，随着网络上越来越多的比价，攻略图集出现，大家开始发现，现在在李老头直播间买东西已经不划算了，直播间内的王牌美妆品类，也开始不香了。

图源：小红书上相关内容截图

与李佳琦“真香定律”一起失效的，是美腕的野心。

从交个朋友上市，到谦寻的资本化运作，美腕也有自己资本野望。

所以自从去年体会过失去李佳琦的“痛”之后，美腕今年一开始就试图“去李佳琦化”，包括不限于让李佳琦助播团更多出镜、减少李佳琦在主海报上的曝光、大力培养新主播旺旺等等。

但今年618，美腕的GMV仍然靠李佳琦一力支撑，用户对李佳琦的助播们评价褒贬不一，有好有坏，这些都直接体现出美腕“去李佳琦化”的效果并不理想。

那么，面对资本市场的需要，“去李佳琦”无果后的美腕，出路又在哪里？

01 回归后的李佳琦，不香了

“今年淘宝直播除了李佳琦，没一个能打的。”

比起今年618各个平台平平无奇的战报，李佳琦618的数据十分抗打。据淘宝直播数据，今年618预售首日，李佳琦以“美妆节”作为618头阵，累计上架338个单品链接，其中包括324个美妆产品，GMV高达49.77亿元，同比增长21.4%。

美妆品类一直撑起李佳琦直播间GMV的大头。但在不少消费者端的感知是，今年618在“李老头”直播间买东西不划算了，即便是叠加了赠品，大牌美妆品牌给予的折扣力度大不如从前。

在小红书博主贴出的618比价笔记中，包含雅诗兰黛和欧莱雅在内的多款大牌美妆机制，要么跟双十一相差不多，要么高于免税店。

图源：小红书博主

不过也不难理解，毕竟国际美妆大品牌对于李佳琦的依赖有限，即便没有李佳琦，也不愁卖，而且国际品牌在全球统一的价格体系下，很难破价。相比之下，以国货美妆为代表的国货品牌一度将李佳琦捧至神坛。

图源：微博

在早年间广为流传的营销三板斧中，“搞定李佳琦”是最后一环。李佳琦也成为了让品牌快速出圈的渠道，不少品牌为了出圈不惜亏钱硬上，只为求得在李佳琦直播间短暂的曝光。

从一手捧红国货彩妆品牌花西子，到推上神坛的薇诺娜，和完美日记，李佳琦的直播间还先后带火了来伊份、王小卤、莫小仙等依托于互联网而生的国货品牌。

主打卤猪蹄的卤味品牌“王小卤”，在转战预包装虎皮凤爪品类赛道后，在2019年12月第一次进入李佳琦直播间，一炮而红。时至今日，在王小卤官网的品牌历程中，仍然写有“通过李佳琦直播成功进入大众视野。”

图源：王小卤官网截图

对于品牌来说，进入李佳琦直播间就相当于找到了“品效合一”的最佳解。薇诺娜IR负责人曾对外透露称，在李佳琦直播间热卖的薇诺娜冻干面膜折扣力度很大，几乎没怎么赚钱，原本这部分钱是要用来找代言人的，让利给消费者也起到了同样的效果。

但过度绑定李佳琦，也不是件好事。尤其对于美妆品牌来说，随着品牌做大做强，利润被流量蚕食成为行业新痛点。

有美妆业内人士透露称，“花西子和李佳琦的合作模式可以总结为年度框架协议+极高的利润分成比，天猫销量TOP10的品牌里没有第二家这么做。”

花西子高度依赖李佳琦的模式，也早引起业内人士质疑，有人直言称：“花西子在给李佳琦打工。” 从2020年开始，在花西子内部悄悄开启了一场“降低李佳琦流量权重”的计划，但效果并不理想。李佳琦一场直播下来，销量要远高于店铺和其他达人。

从李佳琦直播间走出来，做大做强的品牌们集体患上了李佳琦“依赖症”。从完美日记到花西子，再到两度递交招股书未果的蕉下，无一例外。

在蕉下递交的招股书中显示，近三年，蕉下排首位的KOL单人贡献约2.8亿元，占据了2019-2021三年间蕉下总营收的7.8%。据业内推测，这位KOL正是李佳琦。

新消费品牌“重营销、轻研发”曾被市场诟病，而造成重营销的核心原因离不开在以李佳琦为代表的KOL身上的营销投入。以蕉下为例，在近三年内，蕉下的分销及销售开支同样急速攀升，从1.25亿元到3.23亿元、再到11.04亿元。相较之下，研发费用分别为1990万元、3590万元和7160万元。

如今，借助李佳琦效应，蕉下依旧能卖出不错的销售额，但脱离李佳琦，无论是蕉下早年间标榜的“黑科技”，还是蹭上“新中产”的概念营销，都无法卖出曾经的高度。

对于品牌来说，“去李佳琦化”已经势在必行，但同时，李佳琦的流量也已经触顶。

薇娅被封禁当晚，超过3000万观众涌入了李佳琦直播间，一夜之间，李佳琦成为了淘宝唯一的“一哥”。第二天的零食节，李佳琦直播间人气更是飙到了接近5000万，达到平日的5倍。但流量并没有停在李佳琦直播间内，半个月后，李佳琦直播间的观看人数又恢复到了日常的1100多万。

以薇娅为代表的淘系多位大主播因税务问题被罚是分界线。自此之后，淘宝开始回撤对于大主播直播间流量的倾斜，转向扶持中腰部主播和商家自播。抖音和快手也在去头部主播化，随着薇娅、罗永浩、辛巴等曾经的超级大主播接连退居幕后，李佳琦自己也意识到，时代不属于超级大主播了。

去年618，李佳琦因为一次意外缺席。再次回归，已是三个月后，但即便如此，在没有预告，且时长只有两个小时的前提下，回归首播依然达到了6352.8万观看量、1.63亿次点赞、GMV超过 1.3 亿元。

但这些风光的数字，并不心安。李佳琦停播的三个月，给美腕敲响了警钟，“鸡蛋不能放在同一个篮子里”，高度依赖李佳琦一个人终究走不长远。批量复制李佳琦困难，但可以“去李佳琦化”。

在这一点上，谦寻和交个朋友先后给美腕提供了样本。罗永浩在带火交个朋友直播间后，迅速孵化了交个朋友美妆、酒水等在内的矩阵账号，朱萧木、李正、林哆啦等初代助播也逐渐“脱离罗永浩”光环，自立门户。

薇娅退网之后，“蜜蜂惊喜社”的出现便是摸着交个朋友过了河。去年双十一，美腕也学着开始拓展矩阵直播生态，以“所有女生”为代号，先后设立了“所有女生的直播间”“所有女生的衣橱直播间”两个直播账号。

从去年年底开始，李佳琦便开始在直播间内安利“所有女生”的助播团队，日渐弱化自己的存在，让“所有女生”替代他的部分直播。

02 美腕掉队自有品牌

对于美腕来说，“去李佳琦化”也已经成为大势。

今年2月，美腕推出综艺节《所有女生的主播》先导片中，朱旺旺问道，“节目是要再找一个李佳琦吗？”在坐的美腕老板们心照不宣地相视而笑。“一切皆有可能。”美腕创始人兼CEO戚恩侨回答道。

不过，翻看美腕官网，依旧满屏李佳琦，这三个字已经成为了美腕名副其实的活招牌。

李佳琦和美腕，结识于欧莱雅。从刚开始，美腕创始人戚振波就很好看李佳琦，在直播带货还未成为市场主流的2016年，美腕携手欧莱雅在淘宝直播取得了不错成绩，销量暴涨。随后，李佳琦选择离开欧莱雅线下专柜加入美腕，很有成为顶流主播的潜质。

据媒体报道，2018年，美腕创始人戚振波决定辞掉其他100多名主播，全公司围绕李佳琦来运转。戚振波曾判断：2018年底之前，美腕业务以美妆为主。美妆是标品，大众对价格非常敏感，这样的市场，培养多个主播没有意义，就该只做一个大IP，把价格“打到地板”。

自此之后，美腕便 All in 李佳琦，几乎将所有资源都倾注到李佳琦身上。作为资深营销策划人，在戚振波的操盘下，李佳琦开始有了自己的标签“口红一哥”，以及“OMG，买它”等，成为了李佳琦的代名词。为李佳琦申请"30 秒涂口红最多人数 " 吉尼斯世界记录，邀请来马云跟其比赛卖口红，舆论爆点被写入了营销策划教科书中。

巅峰时期，根据网传三方数据平台显示，2021年双十一李佳琦一晚带货破百亿。根据美腕公布的一组数据，在2022年，有超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，整个国货产品的销售超过2亿件。

不过，自始至终李佳琦仍然是美腕打工人，从股权结构上，李佳琦在美腕这家公司并不持有任何股份。但美腕以另一种方式深度绑定李佳琦，从2017年开始，李佳琦和美腕包括戚振波本人，联合成立了多家公司。

按照美腕的早期规划，重押李佳琦IP，将其打造成美妆明星IP，通过孵化自有美妆品牌进一步商业化变现。

李佳琦曾公开表示：“我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌，不是一个网红品牌，而是享誉世界的新国货品牌。”在GQ报道的专访中表示，他提到“我想要以后去所有的商场，也会看到我自己的品牌，跟雅诗兰黛在一起，跟香奈儿在一起。”

在国内网红圈选择成立自有品牌的红人也比比皆是，比如吴大伟和朴尔因子、张沫凡和美沫艾莫尔、张大奕和Big Eve等。

薇娅也曾做过自有品牌，2019年6月，薇娅创立了面膜品牌四季日记SEASON DIARY，靠着明星网红的种草，在当年618期间一举成为国货品牌类目第一，淘宝店铺类目第一，开店首日销售额1000万+，开店首日销售量11万+。但好景不长，第二年11月，「四季日记」微博认证的“杭州爱娅生物科技有限公司”注销解散，网络上品牌相关资讯全部消失，仿佛黄粱一梦。

打造自有品牌难度可见一斑，不只是线上营销和渠道铺设，本质上还是供应链的游戏。过度依赖明星或者网红光环很容易适得其反。

素有“逆生长”、“不老传说”等标签的明星林志颖就曾因创立胶原蛋白品牌而被打假。早年间，林志颖以“逆生长”为宣传语，创立了“爱碧丽”胶原蛋白品牌。在天猫商城，这款爱碧丽“梦幻奇迹限量组”产品卖到1080元，包含了三款1万毫克的胶原蛋白饮品30瓶，还有林志颖美容保健秘诀，以及林志颖最新单曲。

在爱碧丽生物科技的微博上，林志颖自称Dr.Lin、林博士，以此身份介绍健康、保健知识和推销产品，多次声称使用产品可以逆生长等。但随后该产品被“打假斗士”方舟子曝光，方舟子提出爱碧丽胶原蛋白饮品并非林志颖团队研发、林志颖从未获得博士学位、胶原蛋白对皮肤并没有特殊保健作用、林志颖公司未在上海完成注册即公开销售等四大质疑。还有媒体调查出，爱碧丽并没有产品生产加工工厂，胶原蛋白饮品无核心研发，全部委托上海葡萄王企业有限公司代工生产。售价高达1080元的爱碧丽“梦幻奇迹限量组”，其实际成本仅为每瓶4元。

不过，绑定大网红孵化自有品牌也有吃到香饽饽的。2020年“李子柒”品牌的销售额达到了16亿元，微念的估值也一度高达50亿，甚至还吸引了字节跳动的投资。但后续微念和李子柒的不欢而散也为这一段互相成就的佳话画上了句号。

在打造自有品牌上，美腕走的十分谨慎。其他大主播都是打造自营品牌，辛巴的自创国潮品牌HOLAX、薇娅在美妆赛道栽了跟头后，转向自创服装品牌“VIYA NIYA”，而美腕却依旧停留在与品牌联名。

不完全统计，与李佳琦共创打造过联名款的品牌有欧诗漫、自然堂、PL、花西子、夸迪、元气森林等。其中，欧诗漫与美腕共创的“珍白因水乳”在李佳琦直播间创造了20万件5分钟售罄的销量纪录。虽然这些爆品销量都不错，但在买单的消费者眼里，李佳琦还是“代言人”的角色。时至今日，李佳琦直播间真正意义上的自有品牌，只有IP奈娃家族，不过，奈娃家族与多个品牌共创联名款单品依旧是主线，自有产品线当前以奈娃家族的常规周边产品为主，例如马克杯、笔记本等，算不上真正意义上的自有品牌。

美腕没想到的是，李佳琦自有品牌还没做起来，先要去李佳琦化了。对于美腕而言，通过创建自营品牌，实现商业化变现的困局难以突破，学习交个朋友借壳上市或许是条出路。

03 美腕成不了交个朋友

但交个朋友的路并不好走。

早在2020年10月，刚成立6个月的交个朋友就曾联合一家做电缆的A股公司尚纬股份，打算完成借壳上市。

当时，尚纬股份发布公告，拟以5.89亿元的价格收购交个朋友的运营主体公司星空野望40.27%的股权。这笔交易溢价28倍，如果收购完成，交个朋友整体估值将达到约14.6亿。

但事情推进不久，上交所就向尚纬股份发出了问询函和工作函，询问该公司是否能真正实现对星空野望的控制，以及星空野望的核心人员后续持有上市公司和标的公司股权的情况，以及各交易方之间是否存在与公司及主要股东间有未披露的协议安排、约定等问题。

一句话总结，交个朋友过度绑定罗永浩的IP，让上交所质疑其高溢价收购的合理性。

事实上，国内资本市场对于网红机构“借壳上市”的行为一直都十分谨慎。

2020年6月，吴晓波的巴九灵尝试通过全通教育借壳上市，当时深交所也曾发布问询函，认为巴九灵成立初期主要依靠吴晓波个人IP吸引流量，且目前仍对其存在一定依赖。深交所要求全通教育核实说明吴晓波个人影响力对交易估值的影响，以及本次交易的实质是否为吴晓波个人IP证券化。

在深交所的问询下，全通教育最终终止了对巴九灵的收购，也就有了后来吴晓波走了N年，到今天还没走完的上市辅导之路。

不过，相比于吴晓波的无疾而终，罗永浩的交个朋友最终还是上市了，这种上市方式也算给后来者蹚出了一条新路。

其完成上市关键动作一共有两个，一个是“去罗永浩化”，摆脱对个人IP的依赖。

从2022年6月，罗永浩宣布投入AR创业开始，他就逐渐退出了交个朋友管理层，并且在日常直播中出现的次数也在逐渐降低。

公开数据显示，在今年年初，罗永浩在交个朋友直播间的直播时长仅占总时长的3%，其在总成交额中的贡献也从2022年一季度的20%降至5%。

除此之外，交个朋友也从这时候开始，将抖音官方账号从“罗永浩”更名为“交个朋友直播间”，并围绕着这个主账号，陆续开设了酒水、户外运动、生活居家、美妆护肤等十多个垂类账号。

其次，国内资本市场对上市公司的要求较高，交个朋友就转向上市条件相对宽松的香港。2023年5月10日，港股上市公司世纪睿科控股有限公司（下称“世纪睿科”）发布公告宣布其拟更名为“交个朋友控股有限公司”，对应的英文名也变更为“Be Friends Holding Limited”。

世纪睿科官微发帖称，目前世纪睿科已完成对交个朋友公司的全资收购，拥有“交个朋友”的核心IP和相关的全部账号。随即，“交个朋友直播间”微博转发了这条内容。

早在2022年8月，二者就开始了合作，届时世纪睿科发布公告，提到公司与交个朋友及其全资子公司签署了为期5年的独家运营合作协议。合作期间，世纪睿科将独家运营交个朋友旗下的全部抖音账号，同时将获得运营过程中产生的全部新媒体服务收入。2022年11月，世纪睿科开始全面运营、管理交个朋友旗下所有抖音账号，并纳入上市公司业绩。

虽说上市并不是终点，在脱离了罗永浩IP 效应后，交个朋友在香港二级市场的前景仍不明朗，但在网红经济公司这门生意上，交个朋友已经足够成功，可以当做范本。

假如美腕要效仿交个朋友的方式，推进在港股上市，那么弱化李佳琦的个人IP，降低李佳琦在美腕的收入占比就是个过不去的坎。

但弱化李佳琦个人IP，没有想象中那么顺利。今年3月份开始，李佳琦的直播时长也出现了明显下降，李佳琦助播团开始越来越多的顶替李佳琦的位置出现在直播预告的海报中。

纵观美腕当下的三大账号，两个新号" 所有女生 "" 所有女生的衣橱 " 虽分别有 273.9万、163.9万粉丝，距离 " 李佳琦 Austin" 的 7515.14万粉丝仍有较大距离。

虽然美腕新孵化的主播朱旺旺也开始在小红书等平台出圈，但李佳琦本人的号召力依旧稳固。

对于所有女生的主播们，用户并不感冒。在社交媒体平台不乏对这些“助播”的吐槽，“我是去看李佳琦的，谁要看这些人。”

图源：小红书截图

虽然此类情形在薇娅、罗永浩、东方甄选等大主播“练小号”时均有出现，粉丝对于新的主播需要一段时间适应。但值得注意的是，李佳琦的粉丝群体具有一定特殊性。

相比于更认定性价比的“薇娅的女人们”，李佳琦直播间的“所有女生”更像是粉丝和爱豆之间的情感。

也就是说，李佳琦的个人号召力要更强，一度被“饭圈化”。在2021年双十一期间，国货品牌玉泽因为绑定薇娅，放了李佳琦鸽子，而被李佳琦粉丝“网暴”称玉泽“忘恩负义”。

对于美腕来说，李佳琦仍然是一座难以翻越的高峰。

5月初，有媒体援引第三方数据报道，李佳琦去年GMV超过650亿元，已经接近去年淘宝直播整体GMV 7700亿的十分之一。

作为对比，快手的第一大主播，辛巴及辛选集团去年GMV超过600亿元。但辛选除了辛巴之外，还有几大门徒，粉丝粘性极强，单场带货都能过亿。即便辛巴不出来，辛选的业绩也不会受太多影响。

但美腕不同，无论是早年的付鹏还是如今的旺旺，亦或者是助播团，都难以取代李佳琦在用户心中的位置，更不用提其他新的助播。

所以，没有李佳琦，美腕业绩会不会大幅跌落？这是美腕要实现“去李佳琦化”必须考虑的问题。

毕竟，去李佳琦，就必然面临业绩失去支撑，美腕如今也患上了“李佳琦依赖症”。

04 结语

李佳琦仿佛一个时代的记号，以侵略性的方式刻进每个人身上。

“去李佳琦化”同样是一个时代工程，美腕想做，但很难做到。

GQ报道曾在《幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人》一文中，详细报道过李佳琦镜头之外的生活，2019年，李佳琦与美ONE便形成了一种深度绑定又想相互摆脱的关系。

美腕曾计划帮助李佳琦策划一个口红主题展览。“口红展的策划做出来了。艺术家的工作室里，策展人一页页播放着PPT。幻灯片中，出现最多的是口红的意象：口红的照片、口红主题的巨型装置、口红、口红、口红……’这个展览，怎么说呢……有人提了个话头：我看不见李佳琦在哪里。”

美腕想摆脱李佳琦未遂，李佳琦想找到自己很难。

从商业的角度来说，美腕“押错”了李佳琦，或者说，美腕不该将自己的命运，All in 在任何一个人身上。

而李佳琦从一开始，不过只是资本的一颗棋子，这场棋局，已走过半盘，悔棋又谈何容易。