还能一直赢下去吗？

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在游戏行业，一款产品能够运营十年的机会很小，而能够稳定成长的更是微乎其微。作为国内最早走上数字化的桌游之一，如今15岁的《三国杀》已然成为了国民IP。

日前，游卡旗下国民游戏IP《三国杀》在上海张江科学堂成功举办了十五周年嘉年华。超千名三国杀玩家齐聚一堂，展开三国杀独有的“面杀大赛”。彼时身处“杀”声四起的场馆中，很容易让人被现场洋溢的热情所感染。

说实话，作为一个非核心目标用户，在参与本次三国杀嘉年华之前，笔者认为这或许是一场中年人的“桌上谈兵”。毕竟，对于一款走过15年的游戏来说，用户整体年龄层随之增长，属于常规认知范畴。可实际情况是，《三国杀》不仅没有受到游戏生命周期限制，反而一直深受年轻人青睐。

据游卡副总裁杜彬表示，目前三国杀IP累计注册用户数超4亿，其中18-30岁年轻用户占比超83%，相较去年69%的数据增长显著。

俗话说，国产游戏千千万，三国题材占一半。不过，如《三国杀》这般打破世代用户年龄层，成为常青树般的存在可谓寥若晨星。而为了深析三国杀IP持续迸发出旺盛生命力之因以及核心发展理念，笔者也与《三国杀》创始人之一的杜彬作了进一步了解。

游戏内外，以文化为承载力

《三国杀》的长寿秘诀是什么？可能很多人与笔者一样，都对其15年的稳定成长充满好奇。

在杜彬看来，这离不开玩家的支持，以及他在十五周年嘉年华现场提到的“热爱十二字箴言”。 即“热爱文化、热爱游戏、热爱创造”，分别对应深耕文化、游戏创新、IP多元发展三个方向。

关于热爱文化，如果你有了解【三国杀15周年嘉年华】，应该会有直观的认知与感受。例如在此次嘉年华上，游卡就上演了一场别开生面的三国杀国潮大秀。

每件服饰中不仅与游戏经典元素巧妙结合，如“杀”、“闪”字，“群赵云”、“神甘宁”等游戏牌，同时也用这一新形式更好地诠释了历久弥新的中国传统文化，比如用游戏内曹植的“梅花”元素隐喻建安风骨。

值得提出的是，游戏之外三国杀以年轻人喜闻乐见的潮流方式去传递传统文化，而在游戏内他们同样围绕文化创新精品游戏内容，来加固三国杀的文化底蕴。

回顾《三国杀》文化塑造，你会发现游戏中结合三国历史人物经历、凸显形象的原创设计颇为丰富。“最早的时候，我们从设计武将形象、技能等方面，就比较深地去挖掘三国文化。”杜彬与笔者说道，“近几年我们在插画立绘、台词、语音设计等方面一直保持并提升着特色，在同品类中已经算挖掘最深的。”

可能很多三国杀玩家会有此体会，当神·吕布高喊“神挡杀神，佛挡杀佛！战神在此，问天下还有谁能满足我”，初读三国小说时幻想的三英战吕布场景会顷刻浮现于脑海中；当神·诸葛亮低语“起星辰之力，祐我蜀汉”，我们似乎又能回忆起学生时代背诵《出师表》时，感叹诸葛鞠躬尽瘁的一生。

而除了这些三国知名人物，如今谈起麹义等“寂寂无名之辈”，或许很多朋友也会被“白马？哼！定叫他有来无回！”所洗脑。历史上，麹义曾多次大败白马将军公孙瓒。而由于“麹（qu）”字许多人不会读，再加上魔性的台词与适用性极高的手指远方喊话的动作，导致麹义被玩家们称之为白马，更是多次带动游戏出圈。

在【三国杀15周年嘉年华】现场，一位玩家的话给笔者留下了深刻印象。他说：“从小听着三国故事、看着三国剧长大，可以说三国文化是刻在骨子里的。玩三国杀近10年，虽然有时候会对游戏这里那里觉得有点小不满，但看见喜欢的、有趣的武将，还是忍不住想收集。”

这多多少少也透露出，《三国杀》作为新时代媒介，所展现出诠释与承载传统文化的魅力。同时这也是游戏与玩家产生共鸣的中重要连接点。

与此同时，在游卡看来，“热爱文化”背后，同样离不开为玩家创造更有新意的玩法和内容。 “玩家玩游戏，本质其实还是好玩。画面好不好，音乐美不美，这些如果都可以砍掉，其实核心就是玩法一定要好玩。”杜彬坦言。

“好玩”才是游戏的第一步

十五年，其实作为游戏产品来讲是个老游戏，但作为IP，其实还是年轻的。

尤其是近些年，在游戏精品化、玩法深挖细分创新以及二次元崛起等冲击下，游戏市场、用户都发生了很大改变。面对这种玩家世代更迭，以及维系老玩家忠诚度，大多无迹可寻。这也是很多成功手游可能3-5年就会进入代际替换的因素之一。

而其中关键信息点在于，面对“世代的变迁与‘永远’的年轻玩家”，《三国杀》是如何保持增量的。

对此杜彬表示，万变不离其宗，核心还是玩法。游卡做游戏的理念，第一步就是“好玩”。第二步才是扩容上的投入，即让它能以一定速度去生产高品质内容。针对游戏生命周期问题，他认为，更多是因为玩家在过程中需要体验到新的、好玩的东西。

这或也是一直以来，《三国杀》坚持做玩法迭代、产品创新重要原因。而在笔者看来，游戏能保持长线运营也是多种因素综合作用的结果。

产品层面，自2008年以来三国杀IP衍生产品线，已孵化出《三国杀OL》《三国杀移动版》《三国杀名将传》等，以及丰富的线下桌游等。虽说游戏基础规则没怎么变，但有不少部分玩法其实承载在武将身上，目前仅武将数量就已超过200个。

其次是运营策略侧，游戏配合运营活动与上新节点拉新促留。这从《三国杀移动版》近几年在App Store游戏畅销榜、免费榜的排名也能窥见一二，游戏基本保持着1-2月的周期性快速回升频率。近期游戏推出七夕十五周年活动版本后，畅销榜排名攀升至Top12。

值得提出的是，据悉未来三国杀线上线下产品均将有更多动作。

线上游戏方面 ，《三国杀移动版》将推出PVE、GVE的崭新玩法；《三国杀OL》将推出全新的3D三国杀牌局，通过U3D技术的使用，为玩家带来更具沉浸感的战场斗争体验。此外，在UGC大热的当下，《三国杀》还提出了玩家共创理念，在打造“创玩节”和“一将成名”大赛之外，还将通过玩法编辑器推动游戏UGC生态发展。

而在线下桌游方面 ，游卡今年也将推出数款新产品。其中笔者较为关注的是，游卡首席设计师黄恺（KayaK）为《三国杀》15岁生日专门推出的新桌游《三国杀·天地人》。此外，据杜彬透露，未来他们还将打造全场景的电竞生态，通过更多“面杀”型赛事活动来赋能三国杀玩家观赛体验。

对于桌游赛道领跑者三国杀来说，过去十五年的稳定成长，是基于一步步探索出“热爱文化、热爱游戏、热爱创造”的发展路径；而未来，他们仍将沿着这一方向前行。

创造和分享快乐，不止于游戏

坦白说，从重启“千人面杀大赛”到跨界打造国潮大秀，回溯三国杀IP十五载生态构建，这场嘉年华让我们看到了传承与创新、传统与潮流、总结与规划。但令笔者感受最深的还是“热爱”二字。

要知道，从最初“三人小队”在淘宝售卖略显粗糙的手工卡纸，到眼下拥有2000人规模线下线上团队和超4亿累计注册用户。游卡这一路走来，必然是充满了荆棘与坎坷。若没有对三国杀持之以恒的热爱，这一切或皆为虚妄。

正如在与杜彬的交谈中，笔者问他这15年最大的感触是什么时，他给了我一个早已听过多次的答案：当年做三国杀桌游，大家是为了创造和分享快乐。而如今十五年过去，他仍觉得这一直未曾改变过。

这些年，《三国杀》从桌面游戏到线上游戏、电竞赛事、文创衍生、音乐、动画等多个领域全面拓展。他们始终以“热爱”为起点，围绕玩法、内容、文化等不断丰富IP内涵，与更多玩家建立起特殊羁绊。

我们会发现，眼下三国杀不单成为了一个社交平台，而且还成为了用户了解历史与传统文化的契机。他们用自己的解析与方式，将传统文化推陈出新的诠释于当下。

比如传承非遗文化，游卡与蜀绣代表性传承人孟德芝合作蜀绣风格皮肤，细致体现了蜀绣柔和之美；比如音乐，游卡邀请歌手戴荃和京剧演员蓝天合作的《新定军山》将古典之美与潮流之炫表现得淋漓尽致。

他们始终热衷于创造和分享快乐，致力于以文化为内核，用年轻人喜欢、乐意接受的方式去演绎传统文化、三国文化，传递正向价值。

除此之外，在十五周年嘉年华现场，游卡表示三国杀IP在音乐、动漫等诸多领域方面也有新的成果和动向。《三国杀》官方动画《太平天书：将魂觉醒》计划于2024年上线播出。

简答来说，你会发现游卡运营三国杀十五年来，始终保持着极大的热情与热爱。或许这期间，包括公司、业务上出现过一些变化，但现在这个成绩可能还是大幅超过了之前的设想。

“站在IP的角度，只要能让用户产生正向共鸣，感觉是一件快乐的事情。未来不管是5年、10年，还是下一个15年，这都是游卡重点要去做的事。”谈及三国杀IP未来发展时，杜彬最后说道。