作者 | 兵法先生
(资料图片仅供参考)
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
转眼八月，又到七夕。其实“七夕乞巧”最早是专属女性的活动，姑娘们会在这一天乞求巧艺、缝制香囊、坐看牵牛织女星...但在传承的过程中，七夕被赋予了太过浓厚的商业浪漫色彩，市面上逐渐同质化的传播玩法也略显疲态。大家不禁思考，七夕营销应该如何改变现状，怎样才能充分挖掘节日背后的中国式浪漫？
今年七夕，纯甄打破了这个节日的常规玩法，让传播核心重回女性视角——品牌用TVC的形式讲述了袁泉和杨紫这两位女性明星的纯真愿望，并借着KOL女性对纯真理念的讨论以及女性素人展示纯真生活的街采。用一套有节奏、有态度的整合营销，鼓励所有女性能够关注自己、接纳自己、与自己和解，唤起了大众对“回归纯与真”的探讨，传递了“纯真·真好”的人生哲学。
这场深挖中国式浪漫的差异化表达，让纯甄快速赢得了消费者的好感，品牌提出的话题和观点，也在微博、抖音、小红书等社交平台上被网友热议。这个案例成功的背后，到底存在怎样的市场洞察？又藏着怎样的营销逻辑？今天我们就来具体聊聊。
谈及七夕，大家最关注的就是怎么去“表达爱”。不过，比起向他人表达自己的爱意，更关注消费者情绪价值的纯甄，找到了一个非常差异化的沟通切口——他们希望女性把更多的注意力放在自己身上，在爱他人之前学会“先爱自己”，找回心底的“纯与真”。
纯甄观察到，新时代女性的压力，很多时候并不是压力本身。不是工作和学习有多辛苦、不是家庭和事业如何兼顾，而是“成熟”与“纯真”两种状态的疯狂拉扯，她们渴望自己能够迅速成长，也希望能够保持纯粹的初心。于是，纯甄结合自己对女性困境的理解，提出了解决方案，那就是接纳每个阶段的自己，与焦虑中的自己和解，累了不必硬撑，学会给自己拥抱，直面心底那份“纯真”...
在兵法先生看来，选择这样的洞察视角切入，主要有两个好处——
一来，是话题回归七夕和女性本身，更容易在同质化的内容中突围。根据古代文史记载，七夕最初是用于乞巧、许愿的日子，相当于一个女子大型祈福节日。因此，纯甄没有在七夕节执着于两性浪漫，而是着眼于女性的成长处境和情感需求，用“纯真·真好”的价值主张引发了社会层面的持续共鸣和群体回想。这份差异化的情绪表达，就像浪漫七夕的一个柔性出口，让更多人看到了不一样的节日内涵。
二来，是以平时的视角看待女性，从本质来说也是一种尊重。不仅如此，纯甄所传递的态度，并不是某种价值观的建议或直给，而是站在女性的视角，回应她们的诉求。探讨起点并不是认为“哪一种样子是最好的”，而是一种没有贴标签、没有下定义的开放式议题。品牌想要表达的，是只要回归纯与真、勇敢做自己，在每个阶段都是最好的，这不仅让很多女性感知到品牌的尊重，也让她们对品牌和想要传递的价值主张“纯真·真好”产生一种正向联想。
良好的洞察只是基础，如何能够跳脱同质化的内容体系，让品牌内容真正触达女性内心，又是一道难题。而纯甄的做法就是搭建有层次的营销框架，用环环相扣的内容成功触达并沟通受众，建立牢固的情感链接。
首先是用TVC的形式讲述女性明星的真实愿望，用柔性的内容吸引关注。短片围绕袁泉给杨紫的书信展开，用七夕节一场女性之间的对话，诠释了品牌想要传递的主题。从童星走到顶流的杨紫，也曾在片场羡慕过他人的成熟，但是一步步走到现在，她更希望自己可以不争朝夕、保持初心，变成自己喜欢的样子。而理智且通透的袁泉，则是希望自己可以对他人真挚，对自己真诚...
不管是袁泉和杨紫通过视频讲述的纯真愿望，还是她们自身的真实经历，都传递着女性温柔而坚定的力量。当她们带着笑容用纯甄碰杯时，品牌想要传递的信息和情感，想要搭建的共情场域，已经被观众精准地接收到了。两位优秀女性的影响力加上治愈力极强的短片内容，不仅为活动吸引了第一波关注，也奠定了七夕回归纯与真的主基调。
其次是寻找不同类型的女性达人对话，组了一个探讨纯真理念的局。如果说袁泉和杨紫的分享，让大众对此次活动建立了初步认知，那么与达人“组局”的打法，则是让更多不同圈层的人对品牌想要传递的态度有更深度的理解。
在这个环节中，纯甄寻找到不同类型的女性达人，这里面有靠副业转换赛道的跳槽达人、30+裸辞的魔都打工人、有快乐带娃的践行者、忠贞的爱情主义者等等，通过她们的事业观、育儿观和爱情观，持续输出了具有共鸣感的内容、产出了不少让人津津乐道的金句。纯甄用这样的方式告诉我们，生活没有想象中那么复杂，只要拥有一颗愿意回归“纯真”的心，很多问题也会迎刃而解。
最后是采访不同年轻的女性素人，用真实的观念沉淀正向认知。不仅如此，纯甄也深入办公楼区、商圈和学区，通过陌生人之间的相互问答对话，聆听女性最真实的想法。很多人也能在这些真实的分享中看到自己的影子，开始从她们的纯真生活中寻找新的感悟。这种不断碰撞个体情感、提供个体情绪价值的策略，也在层层递进中慢慢释放了品牌温度，沉淀了大众对品牌的好感。
很明显，纯甄酸奶的展开与消费者对话的系列动作，均是为了持续深化品牌的“纯真·真好”理念服务的。无论是通过TVC的形式讲述袁泉、杨紫背后的真实经历，还是采访不同年龄、经历、身份的年轻素人女性，都是品牌展开了与消费者探索“纯真”生活的多维度对话，以真实的经历与真诚的对话高效诠释其价值主张，来推动品牌价值的全面升华。
在这个物质充裕的时代，打动用户的不仅是产品本身，而是一种有质感、有温度的连接。即便每天浏览的信息再多，最终被大家记住的，永远是那些有血、有肉、有人格力的品牌。从这个角度来看，纯甄并没有在这轮传播中强化产品卖点，而是让其成为故事中的“角色”，这样的方式更容易建立大众对于品牌的正向联想，沉淀“纯真·真好”的品牌态度。
像是在七夕短片中，袁泉在与杨紫谈心的时候正在做一杯“蓝莓酸奶”，这种毫无违和感的设定不仅让整个短片的氛围更加松弛，也在潜移默化中渗透了产品的使用场景。而谈话中那句“感受时间的发酵”也是一语双关，是在给出人生建议的同时，让观众感知到产品的品质。
更重要的是，品牌所呈现的场景能够建立大众对美好生活的联想，很多女性也从“去爱，去笑，去生活，去绽放”的鼓励中找到更纯真、更美好的自己。纯甄希望更多人了解到，纯甄所传递的“纯与真”，不仅仅是坚持原料上的“料实材真”，也是对广大用户的美好希冀。
如果说品牌的本质，是对公众的长期承诺，那么品牌的形象，则是长期的认知深耕。作为深耕酸奶赛道的头部品牌，纯甄不仅在产品上紧跟市场变化，进行自我突破与创新。在传递“纯与真”这个年度品牌理念上，也选择了多个关键节点的长线布局，用更加实际的行动回应着消费者的情感需求。
从情人节小朋友眼中的纯真爱情、妇女节纷杂世界里追逐“花瓣”的治愈短片、青年节对生活小美好的好奇探索，到七夕不谈情说爱的反差营销，纯甄一直都在探索纯与真、回归纯与真。这个七夕，纯甄通过一系列的传播，让我们看到那些在爱情、事业和育儿过程中的难题，其实并没有想象中那么复杂，只要去爱、去笑、去呼吸、去生活，很多问题就能迎刃而解，纯真就是最简单、最直接的答案。
品牌通过对时代情绪的观察，在浮躁的时代潮流中找到了一个温和的切口，告诉每个人都应该去勇敢地追求真实的自己，寻找那份心底的纯粹和真实。而在大众发自内心的感叹“纯真·真好”时，与之谐音的纯甄也将走进大众内心，建立有温度的沟通桥梁。在下一个节日，纯甄还将提出什么样的”纯真”企划，我们非常期待。
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