他们共同催熟着中东MCN市场,期待着镀金的未来。
编者按:本文来自微信公众号智象出海(ID:zxchuhai),作者:王玮,创业邦经授权发布。
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2020年9月,商务部发出了一篇文章:《疫情后TikTok在中东海湾国家逆风飞扬》,文中写道:在中东地区,特别是海湾合作委员会国家(GCC)TikTok粉丝数量逆行大幅增长。2020年新冠疫情暴发后,TikTok在中东GCC地区取代了Instagram等更成熟的社交媒体,在苹果和谷歌应用商店中下载量排名最高。
据分析和技术咨询公司Anavizio的报告,TikTok顶级KOL在2020年粉丝人数翻了一番。那年TikTok上最大的中东网红是来自迪拜的Jumana Khan,她的粉丝数量达900万。仅直播一项,2020年TikTok在中东的营收可达千万美金。
2021年7月,TikTok和抖音在全球的总下载量突破30亿次,成为首款非Facebook系达成此成就的应用。这一年,TikTok在中东的第一批中国掘金者开始出现。他们带着中国MCN机构的成熟经验来到中东,开启了降维打击。
Superstar的创始人李毓峰是其中之一。他将公司落在迪拜,修建了占地几百平的直播间,旗下1000多名主播。LiveStar的运营总监苏莱曼也在这一年踏入了MCN行业,此前他在中东从事泛娱乐行业,见证过中国直播平台在中东掘金的时期。随着TikTok在中东的起势,他将阵地转移到了TikTok。目前LiveStar在摩洛哥与埃及经营着网红公会,在阿联酋与沙特部署了商业运营中心,一手抓内容,一手抓消费市场。
他们共同催熟着中东MCN市场,期待着镀金的未来。
李毓峰2019年来到迪拜,从事传统贸易,常与阿拉伯人打交道。但随着传统贸易的式微,电影学专业的他将目光看向别处。
2020年新冠疫情暴发后 ,TikTok在中东地区迎来一波起势。社交需求旺盛的中东人,将社交需求转移线上,短视频与直播形式吸引着早先在Facebook、Twitter、Instagram等欧美平台的网红开始向TikTok自然迁徙,他们的流动也为TikTok带来了一波素人流量。有数据显示,2020年,沙特TikTok活跃用户达1700万,2021年增长了50%。TikTok在中东市场的渗透率越来越高。
在投中网2019年的一篇报道中,字节跳动为了在短时间内快速抢占市场份额,每月在中东地区砸入8000万美元。2021年,字节跳动继续发力,邀请国内直播公会进入中东市场,加速发展当地直播生态。
为了刺激生态, TikTok给出的条件很诱人。据一位在中东地区从事MCN行业的资深人士透露,初期TikTok为了激励大家去做网红孵化,给公会的分成点数很高,比如100点,主播能拿50%,TikTok给公会最高能给到39%,TikTok自留11%。这样的让利程度,对比国内高出不少,当时吸引了一波国内公会来吃这块蛋糕。
2021年,李毓峰顺着TikTok的这波浪潮,在迪拜成立了Superstar。Superstar是第一批在中东落地的中国人公会,建设了成规模的直播基地,拥有14个直播间。
苏莱曼也在这一阶段加入进来,他所在的LiveStar避开了MCN出海相对较卷的东南亚,选择了落地中东。目前,LiveStar已在中东签下了400多名主播。
苏莱曼2014年就来到中东。2016年-2017年,一波中国直播平台如7nujoom、Bigo Live、Mico、Live.me等出海到中东,娱乐与社交直播风生水起,苏莱曼是这段时期的亲历者,从事过音视频直播相关工作,也见识过中东土豪的打赏能力——PK场单场直播打赏有时能破几十万美金。有数据显示,泛娱乐与游戏行业,除了北美地区,中东地区的用户付费能力是最强的。
这也是李毓峰与苏莱曼选择中东的原因——中东天气炎热,居民大部分时间在室内,晚上习惯熬夜,对于娱乐社交的需求十分旺盛,且愿意为之付费。
而在TikTok之前,中东市场关于主播和公会的概念主要靠来自中国的直播平台培育。
到2019年时,大概有四五百家主播公会活跃在中东地区。但中东本地公会并没有MCN概念,局限于圈地签人,在主播的培养、规划、商业化方面并没有形成跟国内一样的打法。关于“主播”这个职业的概念也很模糊,更多人还没有将它当成一份正式职业,有的人还是瞒着家人在做主播。而直播平台更多的是组织PK活动、拉高单场打赏峰值,很难全面地去覆盖主播群体。链接平台与主播缝隙的整个MCN市场专业化与商业化程度并不高。
草莽便意味着机遇。
2021年至今,已有不少国内MCN机构看到了中东市场的机会。
李毓峰与苏莱曼告诉智象出海,今年以来到中东考察并考虑落地的中国MCN机构确实增多。其中头部MCN机构较少,大多是腰部及以下的MCN机构。头部MCN机构倾向于守住国内盘,即便看中中东市场,也不会作为发展重点,但对于中小型MCN机构而言,这是一个良好的发展机会,原因有两方面:
一是国内和东南亚已经卷不动。据艾媒咨询,2022年国内MCN机构数量已超过4万家。而今年3月,据克劳锐研究数据显示,已有26.6%的MCN机构正尝试出海,东南亚成为MCN机构关注的出海重点地区,如“交个朋友”“吃鲸MCN”“红毛猩猩PONGO”等都已经进军东南亚。中东相对而言是一片待开采的新兴市场,仍存在机会;
二是的确能挣到钱。data.ai 发布的《2023年移动市场报告》显示,2022年沙特、阿联酋、土耳其用户支出最多的社交应用为TikTok。李毓峰在持续投入半年后,就已经开始盈利。具体盈利数额他不方便透露,但今年,他的事业版图已由迪拜扩展到了沙特——这是中东地区最重要、最高质量的两块市场。苏莱曼则更看好中东未来的想象空间,比如直播带货、直播游戏等“直播+”市场,在国内、东南亚,这些想象已变成事实,对于腰部及以下的机构来说,机会概率已经太低。
李毓峰的Superstar与苏莱曼的LiveStar代表了两种掘金路线。
李毓峰讲求高举高打。
早期砸钱做市场时,TikTok倾向于依靠国内出海的、有经验的大公会来带动生态。但当时逢疫情,又考虑到出海成本,许多公会并没有落地中东,而更多的采取“远程遥控”的模式:在国内雇几个懂阿拉伯语的人,通过邮件、站内信等与中东主播建联。 由于MCN市场的不成熟,不少主播在接到站内信与邮件后,没有多想,就同意了签约。有种说法是,当时最早一批签下中东主播的公会,简直是在捡钱。
与之相比,李毓峰做得很“重”。他选择了成本最高的迪拜来落地成立公司、搭建本地团队与建设直播基地,有半年时间处于投入阶段,没有盈利。
“我们修建了一个直播基地,租下了两间办公场所。先不提搭建和租赁费用,就说水电网费。夏天直播基地最高峰的水电费达到一个月4000迪拉姆,也就是8000人民币,一个直播机的网络费一个月就得2000迪拉姆(4000人民币),这在国内应该是一年的网费。员工工资也要高于国内3-4倍。此外,我们签下主播后,会给他们5000迪拉姆的基础薪资,提供住宿、签证、专车配送,一年的租金就要4万-5万人民币,一个人签证费用得12000人民币。早期共投入了七八百万人民币。”李毓峰向智象出海透露了Superstar所投入的成本。
除此之外,与签大主播相比,他更多的是选择从零去孵化主播。Superstar的架构模式是,管理层之下有经纪人和星探,经纪人负责对接主播,星探则负责挖掘有潜力的素人或小流量网红。目前,Superstar在摩洛哥、埃及、黎巴嫩等国家都布有星探,会去Facebook、Instagram等欧美老牌社交平台上挖一些带有一定流量的网红,然后进行培养。
“我们有比较繁琐的面试过程,会看试播,主播培养期大概为半年以上,运气好的话可能两三个月,但是很少第一个月就能赚钱的。得看主播的天赋与努力程度。”李毓峰告诉智象出海。
李毓峰提到,TikTok的政策窗口期其实也就半年。另一位在中东从事MCN行业的资深人士透露,TikTok给公会的分成很快从39%降到20%左右,到2023年大概只有8%到9%。初期会有一些公会通过提高主播分成来挖角,但当平台的分成政策下调,这种模式就难以持续。
李毓峰选择了一条能走得更长远的路。目前,Superstar旗下已签下了1000多名主播,曾帮助一个只有4000个粉丝的网红,在8个月内涨粉130多万。目前,Superstar头部主播一个月打赏能超40万美金,平均每天2万美金。
苏莱曼选择更为稳健的两手抓路线。LiveStar选择将网红公会放在埃及与摩洛哥,而将商业运营放在沙特与阿联酋。这与苏莱曼过往在中东的泛娱乐经验有关。
“如果将内容生产放在沙特和阿联酋,成本会很高,因为它起薪就很高。摩洛哥和埃及也说阿拉伯语,如果将内容生产放在这边,成本会降低不少。早期中国直播平台基本都这样操作,成本低的地方生产内容,成本高的地方赚取消费市场。这有一个利润差值,是一个投资排布的问题。”苏莱曼告诉智象出海。
不过,苏莱曼也提到,在平台发展到一定成熟阶段、基础盘稳定后,其实更多需要的还是本地的内容供给者,这涉及整个平台业务氛围和用户生态。
李毓峰同样提到,在整个阿拉伯语地区,沙特与阿联酋的文化标杆性还是强于埃及、摩洛哥这些国家,选择将公司落地在沙特、阿联酋,虽然成本高,但这其中存在一个文化吸引与潮流跟风的问题,对后期的商业化也有帮助。
苏莱曼向智象出海提出了一个“甜点or面包”的理论:如果想要进入中东,最好是区分一下这块市场对你而言是甜点还是面包。如果只是餐后甜点,基本盘在其他市场,那可以轻做,但如果是很重要的面包,还是需要扎根深做,“去真真正正地创造价值。”
像李毓峰提到的,TikTok的政策窗口期已然过去。如今TikTok已经从野蛮生长期进入了精细化运作时期,老牌公会吃红利的模式已成为过去时。
“以前按照整体营收盘子来算,即使你不增长,也能分到蛋糕。现在平台规则改变,需要你持续增长才能拿到钱。这需要你更了解当地文化,更细致地运营主播,倒逼着MCN机构去成长。”苏莱曼告诉智象出海。
去年疫情开放以来,有不少国内MCN机构想要来中东,但语言问题、合规问题就先劝退了一批。
李毓峰初期进行团队搭建时,发布MCN行业人才的招聘,但当时在迪拜MCN甚至都不算一个行业,更别提找到有相关工作经历的人。国内这方面人才倒是很多,但语言文化不通,聘过来也用不了。
“我的团队都是从零开始培训,培训出来之后不断地筛选,最多的时候招了一百多人,最终只留下了40多人。前期人员损耗成本非常高。”李毓峰告诉智象出海,“现在我的团队99%都是阿拉伯人,我跟他们用英语交流,他们再用阿拉伯语去跟主播沟通,这样能减少因为语言文化而产生的信息差。”
主播的管理与培育也是难点。最大的问题是“主播”这个概念虽然在过去几年已被塑造,但大部分人仍不认为主播是一份正经职业。这种认知是远落后于国内的。所导致的结果是,他们对主播这份职业未来上升空间的想象十分有限。他们无法凭空想象出一个李佳琦。
李毓峰告诉智象出海:“你告诉他粉丝数量做到一定级别后,发一条广告就能挣十几万几十万,他们根本无法想象。可能听你谈未来规划后,有三分钟热度,能保持更新,但没过多久就断了。他们发东西很随意,没有养号的概念。中东1年9个月以上的时间都炎热,有时候拍短视频,室外拍摄很辛苦,主播能不能配合?这都是问题。”
苏莱曼提到,北非有些主播一个月只要能挣个120美金的外快,就已经很满足了。而GCC国家的主播,又很难用钱去激励。MCN与主播间的关系也很微妙,互联网扁平的那一套有时候行不通,过于自由管理起来会非常累,反而是国企那套比较行得通,建立起等级关系,更方便管理。但同时,又要与主播之间进行personal touch,建立情感连接、建立信任。
“阿拉伯人很讲义气。我们私底下都是朋友。”苏莱曼说。LiveStar目前400多名主播,由十几名经纪人负责建联沟通,用的都是这种模式。
但真正面临主播解约跳槽问题时,李毓峰与苏莱曼也很棘手。因为行业的不成熟,当地对于这种法律问题的处理也很陌生,而当地法律往往偏向本地人。主播毁约的成本很低。李毓峰其实希望更多的国内MCN机构能够进入中东,只有将行业蛋糕做大,许多规则才能真正建立。
早期通过信息差来赚快钱的阶段已经过去,中东市场虽然多金,但深耕有门槛——这是苏莱曼目前最大的体会。
但他仍看好中东MCN行业的未来。
“东南亚是有优势的,它与中国文化相近,互联网发展水平相近,电商背后的整个互联网基础设施、物流建设是OK的,但正因为充分,它的想象空间是有限的,延展性不够。比如一些消费类品牌想在东南亚做推广,它只会采购你的服务,你永远只是乙方。但在中东,你伴随着整个互联网的发展进程,市场的宣发渠道、互联网环境没有那么成熟,反而有机会从MCN行业向上向下去延展,譬如MCN+品牌、MCN+电商、MCN+游戏、MCN+工具APP,它的想象空间是无限的。”苏莱曼告诉智象出海。
Superstar目前的盈利结构70%来自娱乐直播,商务广告和账号代运营占30%,商务广告主要来自本土的电子产品、美妆、咖啡品牌等。但李毓峰认为,未来更大的想象空间在直播带货。
“他们没有经历过抖音直播带货,不知道未来会是怎样的走势,但我们是知道的。”李毓峰说。
率先在中东打下基础的Superstar、LiveStar无疑占了先机,但中东电商基础设施的建设、供应链的打通、消费者直播购物习惯的教育,都仍需要时间。
在真正的大繁荣来临之前,他们仍有很长一段路要走。
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